В последние годы многие бренды – а точнее, продажники, которые за ними стоят – сообразили, что потребители жаждут не только формы, но и содержания. Кроме того, теперь эти компании могут не только раскручиваться, но и в полном смысле слова публиковаться, не упуская при этом очевидных выгод.
Встроенный маркетинг-блог при HubSpot взрастил целое поколение «цифровых» продажников – и теперь его рыночный вес составляет $1.83 млрд.
“Красная сводка“ от Red Bull (каламбур, основанный на схожести слов Bulletin и bull; прим. пер.) выходит тиражом в два миллиона копий в месяц, которые рассылаются подписчикам по всему миру – и покупатели продолжают выбирать Red Bull повсеместно.
Другие бизнес-проекты тоже ведут свои каналы на YouTube, собирая миллионы подписчиков, или напрямую публикуют контент на страницах любимых соцсетей – и если подойти к процессу с умом, то слияние между медиасредой и маркетинговой стратегией может иметь умопомрачительное влияние на рост продаж клиенто-ориентированных брендов.
Три превосходных примера раскрутки бренда при помощи медиапубликаций демонстрируют нам BarkBox, Glossier и Unwelcome Greetings.
Пёстрый блог о друзьях человека
Мэт Микер, Карли Страйф и Хенрик Верделин основали BarkBox – сервис-подписку на товары для собак – в то время, когда ShoeDazzle как раз собрали $40 миллионов, чтобы посылать своим клиентам новую пару туфель каждый месяц. Однако через два года ShoeDazzle отказались от продвигаемой ранее коммерческой модели, и вскоре были приобретены JustFab за малую толику от тех $200 миллионов, что имели вначале.
BarkBox, однако, избрали другую стратегию роста. В интервью за 2015 год соучредитель Микер уверил Fast Company, что их фирма в том году приблизит продажи к отметке в $75 миллионов. Несомненно, важной частью успеха компании стало фан-сообщество, созданное публикациями BarkPost про питомцев и их нужды – публикациями, которые собирали более двенадцати миллионов ежемесячных читателей и до 60 миллионов уникальных просмотров страницы.
Вместо того чтобы покупать место для рекламы у сторонних издателей, BarkBox создали собственный «медиакапитал», послуживший продвижению их продуктов.
Руководство современной красоты
Шесть лет назад страсть Эмили Вэйс к раскрытию красоты в других женщинах побудила ее начать вести блог, который она назвала «К лоску» (into the Gloss). В нем Вэйс публиковала истории об уходе за кожей и тонкостях марафета всевозможных знаменитостей, которых встречала.
Однако история успеха отличается от историй других брендов э-коммерции: здесь первичен был именно блог, который потом только вырос в отдельный продукто-ориентированный бизнес под маркой Glossier.
Годами «К лоску» выстраивал сеть верных читателей, которую потом Эмили приспособила для продвижения собственного продукта. В 2014 Wired отметил, что сестринский сайт Glossier обзавелся миллионным ежемесячным читателем. Имея уже лояльную аудиторию, Вэйс не долго колебалась, принимая решение о начале продажи продуктов по уходу за кожей и косметики. И вместо того, чтобы засорять свой блог промо-материалами других компаний, «К лоску» с гордостью стал демонстрировать товары, доступные на Glossier.com.
Ненужные видео, заполоняющие вашу ленту
Если кто и соображает в том, как делать из мемов продукты, то это Стивен Гордон и Гарри Джанг, которые меняют представление людей об открытках. На свою фэйсбук-страницу Unwelcome Greetings напрямую заливают видеоролики о своих последних разработках, паразитирующих на злободневных событиях и новостях. За последнюю пару лет эти видео привлекли зрителей на 50 миллионов просмотров.
Четверка основополагающих стратегий запуска успешного стартапа в сфере э-коммерции
Возложив всю основную работу на алгоритмы новостной ленты Facebook, Гордон и Джанг просто сосредоточились на создании оригинального контента, который оценят пользователи, а в особенности – миллениалы, которые одобряют, комментируют ролики и делятся ими, расширяя круг вовлечения. Типичное видео сейчас создает от сотни до двухсот пятидесяти тысяч просмотров для страницы Unwelcome Greetings.
Хоть создателям и не принадлежат права на сеть, по которой расходятся их материалы, в грядущие годы мы увидим ещё не одну страницу, идущую по проторенной Джангом и Гордоном тропе – страницу, которая будет заливать видеоролики напрямую в ту сеть, где вращается ее целевая аудитория.
