Для профессионалов public relations не секрет: коммуникационная политика предприятия, это информационный ресурс, который создает добавленную стоимость. Для индивидуального предпринимателя, работающего в сфере электронной коммерции, формирование единой коммуникационной онлайн-стратегии может также значительно увеличить конверсию его бизнеса.
Эта работа строится по целому ряду направлений. Каждое из них в определенном смысле является независимым и предназначено для решения своего круга задач. Но в то же время все они – часть единого целого. Только при их грамотном взаимодействии вся система будет работать эффективно, считают в компании Bilderlings Pay.
Сердце Системы
Ключевой элемент системы – свои сайт и блог. О том, зачем нужен свой блог бизнесу в сфере э-коммерции Bilderlings Pay уже писал. Но они могут существовать и как части одного онлайн-ресурса, и на разных «площадках». У обоих подходов есть свои плюсы и минусы.
Единая площадка более стабильно удерживает посетителя. Но она требует единого подхода к оформлению, тематике, языку публикаций. В то же время сайт обычно носит более деловой – а блог неформальный характер. Чтобы получить более широкую свободу выбора, единство стиля неизбежно придется нарушать. Создание двух отдельных ресурсов предоставит тут больше возможностей. В результате вам удастся привлечь более широкий круг посетителей.
Целевая аудитория – понятие общеизвестное и, казалось бы, ясное. Действительно: это вроде бы те, кто должен в итоге воспользоваться вашими профессиональными услугами или заказать ваш товар. Например, бизнес-леди 28-40 лет, студенты дневных отделений до 25 лет, или музыканты около 40-ка, играющие свинг… Почему-то считается, что обладатели этих формальных признаков «думают одинаково» и «стремятся к одному и тому же». Что сомнительно.
Системный подход, о котором мы говорим, имеет свое главное преимущество: гораздо более широкий охват. Он похож на воронку с широким входом – и узким выходом. На выходе как раз будут те, кто готов стать вашим клиентом. Независимо от их формальных признаков. Поэтому мы говорим о сегментах целевой аудитории. И перед разными сегментами, с точки зрения вашей коммуникационной стратегии, стоят разные задачи.
В паутине человеческих желаний
Bilderlings Pay писал недавно о приемах раскрутки онлайн-магазина в сети Instagram. Но социальных сетей существует множество. Они отличаются как по предоставляемым возможностям и некоторым ограничениям, так и по предпочтениям аудитории. Поговорим о некоторых универсальных принципах этого аспекта работы.
Аккаунты в соцсетях бывают двух видов: персональный – и тематическая группа. Первый, это ваша личная страничка. Второй, это как раз страничка под вашим торговым брендом. Она не персонифицирована и говорит с читателем от имени этого бренда. Разумно использовать и тот, и другой. Вполне допустимо вести между ними перекрестный диалог и делать взаимные репосты.
В новостной ленте группы вы даете ссылки на материалы вашего сайта – а в вашей личной ленте, соответственно, из блога. НО! Ни в коем случае нельзя ограничиваться только этим. Большинство людей пришли в «социалку» не для того, чтобы вы их уговорили что-то у себя купить! И желающих «что-то продать», кроме вас, здесь тысячи!
Грамотная коммуникационная политика приносит прибыль не только в виде прямого привлечения потребителя, – а в большей степени опосредованно, через формирование вашего имиджа и узнаваемости. Поэтому в ленте группы публикуйте новости из сферы вашей деятельности в целом, ссылки на интересные тематические статьи в СМИ, важную юридическую и финансовую информацию. Здесь должны соблюдаться два принципа журналистики: актуальность и уместность.
В свою очередь, в вашей личной ленте вы можете делать посты на любые темы, которые вам интересны. Возможно, вы искренне любите животных, интересуетесь наукой и техникой или космосом? Пожалуйста… Но ваша коммуникационная задача – формирование имиджа лидера. Личности, которой хочется доверять, за которой хочется следовать. Большинство людей нуждается в ком-то, за кем они готовы пойти. Уж так сложилось исторически…
Маленькая техническая деталь. Соотношение публикаций с ваших интернет-ресурсов к сторонним репостам должно быть примерно от 1:2-3 в тематической группе до 1:3-5 на вашей личной ленте. Более 5-7 публикаций в день делать не рекомендуется. Хотя бы потому, что каждый ваш пост должен быть интересным и значимым событием.
Мало приготовить – важно подать…
Мало написать или найти на стороне интересную статью. Важно и то, как оформить пост. Разумеется, не надо публиковать в ваших аккаунтах даже собственные статьи целиком. Ведь ваша задача – побудить читателя перейти по ссылке на ваш сайт или блог. Безусловно, там все статьи уже предваряет качественная иллюстрация? Ведь посетитель реагирует прежде всего на способную зацепить внимание картинку.
Но делать пост из одной только ссылки или начинать его с хэштега – грубейшая ошибка! Посмотрим на ситуацию с точки зрения пользователя, которому в день на почту приходит по 20-30 уведомлений о публикациях или его френдов в соцсети. Примерно 90% из них он удаляет, не глядя и только по 10% ссылок переходит, чтобы посмотреть. И только около 1-3% читает. ЧТО вам надо сделать, чтобы повысить свой шанс оказаться в этих процентах?
Безусловно, если в теме письма этот пользователь видит безликий интернет-адрес или хэштег, письмо зачастую отправляется в корзину. Даже если имя автора поста ему знакомо, а его материалы часто нравятся.
Поэтому для каждого поста пишите короткую текстовку. Начинаться она должна с привлекательного заголовка или эффектной первой фразы. Это – именно то, что пользователь увидит в теме письма-уведомления.
Не надо пересказывать тему основной статьи. Конечно, если публикация посвящена новому виду ваших товаров и услуг, то разумно и в текстовке сказать об их достоинствах.
Чтобы собраться с мыслями, можете прочитать статью Bilderlings Pay о том, как сформулировать актуальные преимущества своего бизнеса. Если же это репост сторонней тематической статьи, то пишите о том, почему она актуальна именно с точки зрения вашего бизнеса. Какие тенденции возникнут на рынке? Какие проблемы поможет решить – или создаст – новый закон или новая налоговая политика? Ведь это то, с чем вы сами постоянно сталкиваетесь в вашей работе! И если в аккаунте под брендом вашего бизнеса разумнее придерживаться делового стиля изложения, то в своей личной ленте можете смело дать волю искренним чувствам! Это охарактеризует вас, как человека не только знающего, но и глубоко чувствующего то, чем он занимается.
Важно и время публикации. При работе в соцсети ваша аудитория может быть географически распределена по разным часовым поясам. Но надо учитывать не только это.
Важны и региональные политические события, сезон отпусков, праздники. Например, вы знаете, что какое-то число этих людей живет в небольшой прибалтийской стране. У вас готов пост отличной статьи, которая как раз этой группе будет интересна. Но как раз сейчас в этой стране муниципальные выборы, а потом – государственные праздники. В итоге ваша публикация скорее всего пройдет незамеченной. Возможно, надо ее отложить на несколько дней…
Это ваш источник капитала!
Сегмент целевой аудитории, с которым вы работаете, надо постоянно анализировать. Более того: его надо целенаправленно формировать. Этот ваш круг общения можно назвать «целевая аудитория второго уровня».
Ее задача – обеспечить вам трафик – одновременно, обеспечивая его себе. Ведь на самом деле все люди идут в «социалку», чтобы их услышали. Но сейчас они – это ваш капитал. Поэтому изучайте их, побуждайте к конструктивным обсуждениям ваших публикаций. Делайте то же самое в их лентах.
Смотрите, как люди реагируют на ту – или иную тему публикации. Что вызывает больше – что меньше откликов. Формируйте «ближний круг» – людей, имеющих талант писать хорошие посты – и публикуйте что-то из их материалов в своей ленте. И одновременно учитесь вычислять «троллей», как любителей – так и профессионалов.
Один «тролль» способен утопить в «информационном шуме» самую отличную публикацию – а заодно подпортить и ваш рейтинг. Учитесь отличать тролля – от просто умного и заядлого спорщика. Готовых рецептов в этой работе нет и быть не может. Ей всегда приходится учиться на ходу.
Но стоит ли игра свеч? Да! Допустим, конверсия вашего сайта 1,4%. Вы публикуете на нем уникальную тематическую статью на социально значимую тему. Практика показывает, что число ее репостов на Facebook может достигать 1 400 – 1 500. Хотя приходилось слышать и цифру в 20 (!!!) тысяч. И это только репосты! Впрочем, может быть и гораздо меньше. Всё зависит от соблюдения определенных требований к тексту. Но это должно быть темой отдельного разговора. Однако при грамотной организации, конверсия вашего сайта, оставаясь на прежнем уровне в процентах, в абсолютном исчислении может увеличиться на один-два порядка!
Наконец, вы можете давать комментарии к публикациям во многих электронных СМИ. Ссылки там, как правило, ставить нельзя – либо они неактивны. Поэтому делайте это через свои аккаунты в соцсети. Это уже третий уровень коммуникации. Вы можете работать на многих тематических форумах. Там часто есть возможность интерактивной подписи.
Но при этом строго придерживайтесь следующего. Правило первое. Никогда не пишите коммент просто для того, чтобы «засветиться». Пишите со знанием дела. Можете это делать иронично, пафосно, чувственно – но качественно и по теме! Поэтому, правило второе. По возможности, никогда не пишите текстовки или комментарии сразу в ленту.
Фактически вся эта работа должна делаться по принципам организации интерактивного средства массовой информации. Такое «сетевое» СМИ у вас и должно в итоге получиться. И перепечатки ваших статей, например, информационными порталами – это то, к чему надо стремиться. Это равносильно признанию вас неформальным экспертом в какой-то области. В итоге вы получите сетевой ресурс, приносящий вам нелинейный доход.
