Retail Business Technology Expo 2018: о тенденциях и вызовах э-коммерции

Каким становится будущее розничной торговли с учетом новых ролей покупателя и технологий? Об этом Bilderlings Pay узнал в Лондоне на майской конференции Retail Business Technology Expo 2018 (RBTE).

Ирландец Кен Хьюз, генеральный директор Glacier Consulting, специализируется на поведенческой психологии продаж и потребления. Его определение потребителя торгового сервиса, ориентированного строго на клиента – это «голубая точка» (blue dot consumer).

Подобной точкой Хьюз называет сервис совместных поездок Uber – явление эпохи современной экономики требования, в которой потребители ожидают, что все вокруг будет вращаться вокруг них.

Клиент прав теперь по-новому

Сервисы подобные Uber, закрепляют в сознании покупателей товаров и услуг, что мир этой «голубой точки» является эпицентром целевых адресных и наиболее эффективных продаж. Это ключевое понятие в системе бихевиоризма потребления: если мы хотим добиться роста продаж в своем бизнесе и оставить далеко за спиной конкурентов, мы должны включить все доступные инструменты и ноу-хау онлайн-ритейла.

«Люди отлично знают, что, если они сделают шаг влево, бизнес и бренд сделают шаг в их сторону. Потребители ждут этого.  За последние пять лет люди стали более требовательными, чем когда-либо прежде — они хотят того, чего они хотят, и они хотят получить все это одним кликом компьютерной мыши», — говорит Хьюз.

Это глобальное изменение модели потребления, по словам психолога, не связано или почти не коррелирует с внедрением онлайн-технологий. «Потребители сами являются основной силой разрушения устаревших моделей потребления, это не технологии. Сначала цифровая среда, в том числе в электронной коммерции, привела к изменениям коллективного сознания. И ожидания потребителей приводят к изменениям модели продаж, основанной на поведении покупателей.

Хьюз предупреждает, что розничные торговцы должны сообщать свою стратегию, основанную на поведении покупателей. При этом, по его убеждению, иногда технология не повышает ценность, а подрывает процесс продаж.

В качестве примера он привел онлайн-ресурс розничного торговца модными товарами под торговой маркой Ребекки Минкофф, которая бросает технологии в свои магазины «ради технологии» – то есть лишние технические решения этого бренда отдаляют покупателей от покупки.

В эпоху «потребителя голубой точки» Хьюз советует сосредоточить стратегию продаж на четырех столпах:

— Персонализация опыта клиентов;

— Коммуникация в правильном контексте;

— Соответствие товаров заявленному качеству;

— Сосредоточение внимания на опыте продаж.

 «Вауфикация» продаж

Во второй панельной дискуссии лондонской RBTE 2018, которую посетил представитель Bilderlings Pay, споры разворачивались вокруг лидерства в коммерции. «Я не думаю, что на планете есть розничный торговец, который может считать само собой разумеющимся, что он останется в ближайшие три-четыре года», — говорит председатель правления ASOS Брайан Макбрайд.

Макбрайд убежден, что игроки, игнорирующие внедрение новых решений или не уделяющие внимания инновациям, должны смириться с ролями проигравших. «Этот путь наполнен осколками компаний, которые в какой-то момент были довольно хороши сами по себе», — привел он в пример Kodak и Nokia. Оба этих глобальных игрока 15-20 лет назад имели очень большой спрос на свою продукцию, но игнорировали эволюционные решения в цифровой среде и остались на обочине.

«Сегодня много технологий и так же много сбоев, и очень сложно идти в ногу с этим», — признал Макбрайд. По его словам, ключевым драйвером этого цифрового прогресса является рост популярности мобильных интернет-продаж в розничной торговле, которые он назвал будущим коммерции.

«Это происходит повсюду. Куда идут посетители, туда идут заказы. Для онлайн-бизнеса, это все о данных потребителей. Нам нужно знать, как можно больше о клиенте и это сработает для нас», — сказал Макбрайд, рекомендуя использовать объединение данных (big data).

Технологичность процесса

Макбрайд утверждал, что ключевым (wow! коммерческое удовлетворение участника сделки) элементом успеха в сегодняшнем мире онлайн-потребителей является использование социальных платформ в качестве рекламных носителей. Телевидение и печатные масс-медиа по-прежнему имеют свои ниши, но социальные сети действительно имеют самое важное значение для 20-летних, сказал он, поэтому «вам нужно подумать о более широкой цифровой вселенной, о более широкой рыночной вселенной».

Нет также никаких сомнений в том, что цифровые устройства будут разрушать розничную торговлю оффлайн – то есть традиционный ритейл. Розничные торговцы наблюдают за тем, что происходит вокруг них, и реагируют, чтобы оставаться победителями.

«Здесь есть только два варианта: другого пути нет — вам нужно эволюционировать или умереть», — заявил Брайан Макбрайд.

Этот жесткий, но бесспорный дискурс (спорно в нем только количество времени, требующееся для того, чтобы цифровая цивилизация стала абсолютной и безграничной) подтвердила в панельной дискуссии «Тенденции драйвинга электронной коммерции в 2018 году» Камилла Тресс, стратег электронной коммерции онлайн-торговца модными дизайнерскими товарами и ювелирной продукцией Oliver Bonas.

Она отметила отчетливую связь между ростом мобильного трафика в Британии на 60% и увеличением количества покупок. И, например, в Singles Day в Китае («День холостяка» – китайский день мегасейла) около 90% продаж в размере 25 миллиардов долларов прошли через мобильные платежные приложения WeChat, AliPay и другие.

Примерьте новые боты

Консалтинговая и многопрофильная компания O2 Digital использует для обслуживания клиентов в том числе такие решения, как Apple Business Chat, WhatsApp и чат-боты. Менеджер по стратегическим счетам в этой британской компании Миранда Кларк считает, что для роста конверсии онлайн-бизнеса необходима разговорная коммерция – то есть боты на основе искусственного интеллекта.

«Мы позволяем клиентам, у которых нет единого представления о товаре, использовать данные, которые у них есть, добавив новый слой, который мы можем добавить в дополнительные наборы данных, чтобы [позволить розничным торговцам] продавать по этим каналам», — говорит Миранда.

По ее убеждению, чат-боты удобнее тем, что позволяют потребителю выбрать и оплатить товар без загрузки мобильного приложения. Использование искусственного интеллекта – очень перспективный инструмент повышения продаж в онлайне, который завтра и даже сегодня невозможно игнорировать.

ИТ-консультант и бывший вице-президент Burberry Крейг Кроуфорд, впрочем, говорит, что внедрение всех эволюционных решений не может произойти в одночасье в том числе и по причинам достаточной инерционности бизнеса. Торговцы часто сталкиваются с проблемой выбора и часто остаются разочарованными, не получив мгновенного эффекта от интеграции бизнеса с ноу-хау, рекомендующимися как максимально прогрессивными.

Этот эффект волшебной палочки, конечно, является частью детских сказок – в реальности следует обращать внимание на любые новые технологии, между которыми также существует жесткая конкуренция.

Игры с технологиями

На конференции RBTE 2018 прозвучало, что розничные торговцы делают все возможное, чтобы гибко и адаптироваться к вызовам в современной торговле, но для изменения всей инфраструктуры отрасли на глобальном рынке требуется время и еще раз время. Выступая на панельной дискуссии о будущем розничной торговли, модератор Ян Томлинсон, генеральный директор RetailStore, спросил, чего сейчас нет в розничной торговле?

Участники дискуссии согласились с тем, что опыта клиентов всегда мало – это имеет первостепенное значение для успеха в продажах, а опыт делает удобнее использование технологий. Основатель и главный исполнительный директор Dropit Shopping Карин Кабили, сказала, что люди, у которых есть хороший опыт покупок, с большей вероятностью совершают покупку еще.

«Мы можем помочь им добраться до места покупки, а не держать на сайте, играя с технологиями», — говорит она.

Алекс Фрайер из Vodafone Global Enterprise убежден, что развитие рынка «Интернета вещей» IoT на мировом рынке говорит о двух системах развития онлайн-торговли: улучшить опыт покупок клиента и предложить беспрепятственный опыт при покупке.

Отвечая на вопрос о том, какие будущие технологии будут стимулировать розничную торговлю, участники дискуссии, в том числе Игорь Колынин, директор по маркетингу российско-британского ритейлера Petrovich and Ben Gale, вице-президент и управляющий директор Diebold Nixdorf UK, назвали следующее:

— Технологии обслуживания запросов и обратная связь;

— RFID;

— Опыт клиентов и поведенческая аналитика;

— Персонализация больших данных;

— Интернет вещей;

— Интеграция в социальные сети;

— Оптимизация запасов между онлайн и оффлайн продажами;

— Безопасность.

Конференцию RBTE стоит расценивать как крупнейшую площадку для обмена опытом в отрасли электронной коммерции в Европе и в глобальном пространстве. Некоторые из решений, с которыми Bildеrlings Pay познакомился в Лондоне, будут реализованы на практике в нашей компании и могут использоваться компаниями онлайн-ритейла.

Подписывайтесь на нас в Facebook, чтобы быть в курсе самых свежих новостей из мира электронной коммерции, а также обращайтесь к специалистам Bilderlings Pay, если вам необходимо подключить прием платежей и мы подберем для вас самое лучшее предложение.

0 Comments Присоединиться к дискуссии →