Каким становится будущее розничной торговли с учетом новых ролей покупателя и технологий? Об этом Bilderlings Pay узнал в Лондоне на майской конференции Retail Business Technology Expo 2018 (RBTE).
Ирландец Кен Хьюз, генеральный директор Glacier Consulting, специализируется на поведенческой психологии продаж и потребления. Его определение потребителя торгового сервиса, ориентированного строго на клиента – это “голубая точка” (blue dot consumer).
Подобной точкой Хьюз называет сервис совместных поездок Uber – явление эпохи современной экономики требования, в которой потребители ожидают, что все вокруг будет вращаться вокруг них.
Клиент прав теперь по-новому
Сервисы подобные Uber, закрепляют в сознании покупателей товаров и услуг, что мир этой “голубой точки” является эпицентром целевых адресных и наиболее эффективных продаж. Это ключевое понятие в системе бихевиоризма потребления: если мы хотим добиться роста продаж в своем бизнесе и оставить далеко за спиной конкурентов, мы должны включить все доступные инструменты и ноу-хау онлайн-ритейла.
“Люди отлично знают, что, если они сделают шаг влево, бизнес и бренд сделают шаг в их сторону. Потребители ждут этого. За последние пять лет люди стали более требовательными, чем когда-либо прежде – они хотят того, чего они хотят, и они хотят получить все это одним кликом компьютерной мыши”, – говорит Хьюз.
Это глобальное изменение модели потребления, по словам психолога, не связано или почти не коррелирует с внедрением онлайн-технологий. “Потребители сами являются основной силой разрушения устаревших моделей потребления, это не технологии. Сначала цифровая среда, в том числе в электронной коммерции, привела к изменениям коллективного сознания. И ожидания потребителей приводят к изменениям модели продаж, основанной на поведении покупателей.
Хьюз предупреждает, что розничные торговцы должны сообщать свою стратегию, основанную на поведении покупателей. При этом, по его убеждению, иногда технология не повышает ценность, а подрывает процесс продаж.
В качестве примера он привел онлайн-ресурс розничного торговца модными товарами под торговой маркой Ребекки Минкофф, которая бросает технологии в свои магазины “ради технологии” – то есть лишние технические решения этого бренда отдаляют покупателей от покупки.
В эпоху “потребителя голубой точки” Хьюз советует сосредоточить стратегию продаж на четырех столпах:
- Персонализация опыта клиентов;
- Коммуникация в правильном контексте;
- Соответствие товаров заявленному качеству;
- Сосредоточение внимания на опыте продаж.
«Вауфикация» продаж
Во второй панельной дискуссии лондонской RBTE 2018, которую посетил представитель Bilderlings Pay, споры разворачивались вокруг лидерства в коммерции. “Я не думаю, что на планете есть розничный торговец, который может считать само собой разумеющимся, что он останется в ближайшие три-четыре года”, – говорит председатель правления ASOS Брайан Макбрайд.
Макбрайд убежден, что игроки, игнорирующие внедрение новых решений или не уделяющие внимания инновациям, должны смириться с ролями проигравших. “Этот путь наполнен осколками компаний, которые в какой-то момент были довольно хороши сами по себе”, – привел он в пример Kodak и Nokia. Оба этих глобальных игрока 15-20 лет назад имели очень большой спрос на свою продукцию, но игнорировали эволюционные решения в цифровой среде и остались на обочине.
“Сегодня много технологий и так же много сбоев, и очень сложно идти в ногу с этим”, – признал Макбрайд. По его словам, ключевым драйвером этого цифрового прогресса является рост популярности мобильных интернет-продаж в розничной торговле, которые он назвал будущим коммерции.
“Это происходит повсюду. Куда идут посетители, туда идут заказы. Для онлайн-бизнеса, это все о данных потребителей. Нам нужно знать, как можно больше о клиенте и это сработает для нас”, – сказал Макбрайд, рекомендуя использовать объединение данных (big data).
Технологичность процесса
Макбрайд утверждал, что ключевым (wow! коммерческое удовлетворение участника сделки) элементом успеха в сегодняшнем мире онлайн-потребителей является использование социальных платформ в качестве рекламных носителей. Телевидение и печатные масс-медиа по-прежнему имеют свои ниши, но социальные сети действительно имеют самое важное значение для 20-летних, сказал он, поэтому “вам нужно подумать о более широкой цифровой вселенной, о более широкой рыночной вселенной”.
Нет также никаких сомнений в том, что цифровые устройства будут разрушать розничную торговлю оффлайн – то есть традиционный ритейл. Розничные торговцы наблюдают за тем, что происходит вокруг них, и реагируют, чтобы оставаться победителями.
“Здесь есть только два варианта: другого пути нет – вам нужно эволюционировать или умереть”, – заявил Брайан Макбрайд.
Этот жесткий, но бесспорный дискурс (спорно в нем только количество времени, требующееся для того, чтобы цифровая цивилизация стала абсолютной и безграничной) подтвердила в панельной дискуссии “Тенденции драйвинга электронной коммерции в 2018 году” Камилла Тресс, стратег электронной коммерции онлайн-торговца модными дизайнерскими товарами и ювелирной продукцией Oliver Bonas.
Она отметила отчетливую связь между ростом мобильного трафика в Британии на 60% и увеличением количества покупок. И, например, в Singles Day в Китае (“День холостяка” – китайский день мегасейла) около 90% продаж в размере 25 миллиардов долларов прошли через мобильные платежные приложения WeChat, AliPay и другие.
Примерьте новые боты
Консалтинговая и многопрофильная компания O2 Digital использует для обслуживания клиентов в том числе такие решения, как Apple Business Chat, WhatsApp и чат-боты. Менеджер по стратегическим счетам в этой британской компании Миранда Кларк считает, что для роста конверсии онлайн-бизнеса необходима разговорная коммерция – то есть боты на основе искусственного интеллекта.
“Мы позволяем клиентам, у которых нет единого представления о товаре, использовать данные, которые у них есть, добавив новый слой, который мы можем добавить в дополнительные наборы данных, чтобы [позволить розничным торговцам] продавать по этим каналам”, – говорит Миранда.
По ее убеждению, чат-боты удобнее тем, что позволяют потребителю выбрать и оплатить товар без загрузки мобильного приложения. Использование искусственного интеллекта – очень перспективный инструмент повышения продаж в онлайне, который завтра и даже сегодня невозможно игнорировать.
ИТ-консультант и бывший вице-президент Burberry Крейг Кроуфорд, впрочем, говорит, что внедрение всех эволюционных решений не может произойти в одночасье в том числе и по причинам достаточной инерционности бизнеса. Торговцы часто сталкиваются с проблемой выбора и часто остаются разочарованными, не получив мгновенного эффекта от интеграции бизнеса с ноу-хау, рекомендующимися как максимально прогрессивными.
Этот эффект волшебной палочки, конечно, является частью детских сказок – в реальности следует обращать внимание на любые новые технологии, между которыми также существует жесткая конкуренция.
Игры с технологиями
На конференции RBTE 2018 прозвучало, что розничные торговцы делают все возможное, чтобы гибко и адаптироваться к вызовам в современной торговле, но для изменения всей инфраструктуры отрасли на глобальном рынке требуется время и еще раз время. Выступая на панельной дискуссии о будущем розничной торговли, модератор Ян Томлинсон, генеральный директор RetailStore, спросил, чего сейчас нет в розничной торговле?
Участники дискуссии согласились с тем, что опыта клиентов всегда мало – это имеет первостепенное значение для успеха в продажах, а опыт делает удобнее использование технологий. Основатель и главный исполнительный директор Dropit Shopping Карин Кабили, сказала, что люди, у которых есть хороший опыт покупок, с большей вероятностью совершают покупку еще.
“Мы можем помочь им добраться до места покупки, а не держать на сайте, играя с технологиями», – говорит она.
Алекс Фрайер из Vodafone Global Enterprise убежден, что развитие рынка “Интернета вещей” IoT на мировом рынке говорит о двух системах развития онлайн-торговли: улучшить опыт покупок клиента и предложить беспрепятственный опыт при покупке.
Отвечая на вопрос о том, какие будущие технологии будут стимулировать розничную торговлю, участники дискуссии, в том числе Игорь Колынин, директор по маркетингу российско-британского ритейлера Petrovich and Ben Gale, вице-президент и управляющий директор Diebold Nixdorf UK, назвали следующее:
- Технологии обслуживания запросов и обратная связь;
- RFID
- Опыт клиентов и поведенческая аналитика;
- Персонализация больших данных;
- Интернет вещей;
- Интеграция в социальные сети;
- Оптимизация запасов между онлайн и оффлайн продажами;
- Безопасность.
Конференцию RBTE стоит расценивать как крупнейшую площадку для обмена опытом в отрасли электронной коммерции в Европе и в глобальном пространстве. Некоторые из решений, с которыми Bildеrlings Pay познакомился в Лондоне, будут реализованы на практике в нашей компании и могут использоваться компаниями онлайн-ритейла.
