Э-коммерция: Как выйти на новые рынки и говорить с клиентом на его языке?

Bilderlings Pay о том, что надо учесть при масштабировании и локализации вашего бизнеса.

Наверное, после падения Вавилонской башни не было ни одного дня, который можно было бы назвать идеальным в коммуникативном плане. Несомненно, языковые, технические, законодательные и прочие барьеры менее заметны при работе на своем, национальном рынке, чем при выходе даже на соседние.

Но сегодня успех э-коммерции, это уже ни для кого не секрет, зависит от умения предпринимателя выйти на глобальный уровень, то есть — за рамки национальных границ. А это, в свою очередь, напрямую связано с рядом жестких требований, которые предъявляет каждый из локальных рынков к торговым онлайн-площадкам.

В этой статье Bilderlings Pay напомнит, как избежать ошибок локализации на том множестве площадок, из которых, по сути, и состоит глобальный рынок.

Консьюмеризация: и целого мира мало

Основных принципов, необходимых, чтобы в итоге увидеть рост продаж, тут не так уж и много, но они вполне универсальны. Прежде всего, при входе на любой новый рынок, необходимо предусмотреть возможность эффективно обслуживать все основные, как глобальные, так и местные способы онлайн-платежей. Они должны быть доступны клиентам, независимо от их местонахождения. Здесь может существовать огромное количество вариантов, связанных с провайдерами платежных и софтверных решений.

Обязательно обратите внимание на услугу редиректа, когда со страниц онлайн-магазина клиент незаметно перенаправляется на полностью настраиваемую страницу оплаты. Немаловажна и встроенная опция iframe, интегрирующая проверку безопасности транзакции без перенаправления.

Нужно учесть, что различия локальных рынков могут быть очень значительными. Пренебрежение ими может полностью похоронить новый онлайн-магазин под обломками неразумной стратегии. Как говорится, незнание законов, — в том числе, объективных законов, по которым живет данное общество, — не освобождает от ответственности. В то же время их умелое использование, по крайней мере – теоретически, может вознести ваш бизнес почти до небес.  

Как иллюстрацию возможных сложностей масштабирования стоит привести Китай и регион Юго-Восточной Азии – безусловно, экспортирующий больше товаров широкого потребления на запад, чем покупающий их в ЕС и США. Эта terra incognita слабо раскрывается для западного бизнеса. Причины сложности такой экспансии даже не в политике изоляционизма, а прежде всего – в языковых, технических, законодательных и даже социокультурных преградах. Именно их непонимание, а как следствие – игнорирование, мешает западным коммерсантам двигаться в этом новом географическом направлении.

Сложности выбора за Великой стеной: iOS или Android?

Более 60% розничных продаж в сегменте э-коммерции сегодня совершаются с мобильных устройств. Интернет-ритейлеры продают со всех доступных устройств, усиливая таким образом стратегическое развитие прежде всего мобильной коммерции.

Однако в США и Канаде более 60% пользователей используют смартфоны Apple на основе iOS, остальное – Android. В Европе доля Android и соответственно, лояльность к его приложениям выше. А вот в Китае, Корее и прекрасных, но мало открытых для западных торговцев рынках стран Юго-Восточной Азии абсолютно лидируют устройства с ОС Android.

При этом в обеих группах iOS и Android есть свои стабильные покупатели. Так, в Китае доля американских смартфонов составляет всего 25%, но это более либеральные потребители с хорошей платежеспособностью, высокой лояльностью и положительным опытом покупок. Одна цифра: в 2016 году Китай по расходам на приложения в iOS обошел США более чем на 15%. И система более высоких премиальных записей, как и везде, увеличивает лояльность китайцев к «надкушенным яблокам».

Поэтому масштабирование на китайский рынок с использованием магазина приложений Apple проще, поскольку в этом случае правила касательно оптимизации для Apple Store (ASO) одинаковы во всем мире. В случае Google Play – больше аппликаций, но больше хаоса. Здесь оптимизация еще далека от той упорядоченности, которая есть в Европе и США, где почти весь сегмент рынка поделили два американских игрока, Google и Apple, со своими магазинами приложений.

В Китае все иначе: телеком-операторы торгуют приложениями через China Unicom WoStore и China Telecom Tianyi Store. Кроме того, аппликации через свои магазины распространяют производители смартфонов Xiaomi App Store и Huawei App Store. Такие китайские маркетплейсы, как Tencent Myapp App Store, мобильные ассистенты «360» и Baidu, контролируя в суммарной сложности около 500 млн пользователей, выводят свои продукты с адаптацией под ОС Android и iOS, конкурируя с глобальными игроками из США.

В то же время существует более 200 местных магазинов приложений, которые часто берут до 50-90% прибыли от продаж, в зависимости от договора с партнером! При этом они ориентируются в основном на локальные платежи с WeChat и AliPay, а не на трансграничные транзакции. Согласно данным TalkingData, в 2015 году лишь 25% китайских пользователей устанавливали на смартфоны иностранные приложения. При этом, например, Facebook Marketplace там вообще не доступен или доступен через VPN и прокси-серверы.

И наконец: чтобы включиться в этот бизнес на рынке КНР европейскому производителю, экспортеру и торговцу предстоит пройти контроль качества приложений для вышеперечисленных партнеров, каждый раз при публикации своего приложения в новом магазине проходя сертификацию от начала до конца.

Это только один из примеров того, какие сложности могут поджидать э-торговца на локальном рынке. Вход туда может быть осложнен нюансами национального законодательства, спецификой местной деловой среды, мерами протекционизма или просто особенностями уже подзабытого даже в Восточной Европе «дикого рынка». Поэтому, для достижения кумулятивного эффекта в росте продаж стоит задействовать все, возможные «кнопки».

Забудьте про «Вавилонскую башню»!

Вообще, растущая Азия – это довольно специфичный пример тех вызовов, что подбрасывает жизнь глобальной э-коммерции.  Неважно, что приложение и сайт продаж мегауспешны на Западе, на Востоке эти успехи могут попросту не заметить. В любом случае нужно запомнить раз и навсегда: на любом новом рынке многое будет совершенно иначе, начиная от поставщиков и требований сертификации — и заканчивая стратегией ценообразования и покупательскими привычками.

Ваша задача — максимально адаптировать свою торговую площадку, включая интерфейс магазина и набор платежных инструментов, к требованиям нового рынка, в том числе используя возможности UX-дизайна. Научиться продавать там, где интересы и культура потребителей отличается от интересов и культуры текущих или потенциальных покупателей на знакомом вам рынке – это довольно сложная задача.

Здесь немаловажен такой фактор, как национальный язык или языки, на которых говорит значительная часть населения страны или города, где вы ищете своих покупателей. Например, в Финляндии must have финский и шведский язык, а также саамский диалект. В Латвии это – русский и латышский языки, на Украине – русский и украинский, а также, в западных областях, румынский, словацкий, чешский и польский. Воспринимать в э-коммерции один-единственный язык, по крайней мере, в лингвистически пестрой Европе, как универсальный ключ успеха продаж – это как раз и есть подернутая пылью веков утопия времен строительства Вавилонской башни.

Хотя английский язык на глобальном рынке обязателен, как мы видим из историй успеха тех же китайских маркетплейсов. Невозможно представить AliExpress или GearBest без английских кнопок. Иначе их «колониальные товары» были бы незнакомы нам, в Европе.

Причем адаптация на уровне национальных языков должна быть выполнена грамотно, глубоко и компетентно. Здесь важны адресность, точность и убедительность всех сообщений. Это касается и описания, и выбора товара, гарантий, предложения сопутствующей продукции и аксессуаров, а также детальных, но одновременно простых и понятных инструкций по проводке платежей.  

Главное, что добавленную стоимость сервису и продукту создают цельные рекламно-информационные видеоряды, призванные убедить потенциального клиента в заявленных технических характеристиках и хорошем качестве товара. Поэтому реклама и маркетинг на каждом новом рынке должны рассматриваться отдельно. Рынки, — о чем по сути вся эта статья, — во многом отличаются друг на друга. Поэтому каждый раз вам придется начинать фактически заново, хотя предыдущие успешные продажи неизбежно должны наводить на какие-то конструктивные мысли.

Однако сейчас для вас прежде всего будет важна способность подстроиться, в том числе – при помощи ребрендинга. Так, например, в Китае Coca Cola – это Ke Kou Ke Le (что переводится как «вкусное счастье»), а BMW – это Bao Ma, «Драгоценная лошадь». Впрочем, брендирование, реклама, SMM и прочие нюансы продвижения при масштабировании это уже немного другая история.

Bilderlings Pay предоставляет возможность локализации платежной страницы на любой язык — говорить на языке клиента важно не только для кросс-бординговой торговли. В эпоху глобализации даже на внутреннем рынке важно быть полиглотом, предлагая покупателю доступные для него языки.

Подписывайтесь на нас в Facebook, чтобы быть в курсе самых свежих новостей из мира электронной коммерции, а также обращайтесь к специалистам Bilderlings Pay, если вам необходимо подключить прием платежей и мы подберем для вас самое лучшее предложение.

0 Comments Присоединиться к дискуссии →